從零開始做運(yùn)營——內(nèi)容運(yùn)營

本系列是張亮的《從零開始做運(yùn)營》的要點(diǎn)精華總結(jié)。

內(nèi)容運(yùn)營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏著，活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的運(yùn)營內(nèi)容。一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品，一定是有內(nèi)容進(jìn)行填充的，而內(nèi)容的來源、挖掘、組織、呈現(xiàn)、通知的方式和質(zhì)量對(duì)內(nèi)容運(yùn)營的效果產(chǎn)生巨大的影響。

一、內(nèi)容運(yùn)營的初期事項(xiàng)

內(nèi)容運(yùn)營至少包含四個(gè)方面：1、內(nèi)容的采集與創(chuàng)造；2、內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理；3、內(nèi)容的擴(kuò)散與傳導(dǎo)；4、內(nèi)容的效果與評(píng)估。

內(nèi)容供應(yīng)鏈：產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過與上游、下游成員的連接組成的網(wǎng)絡(luò)。

內(nèi)容運(yùn)營初期，必須解決以下問題：1、網(wǎng)站或者產(chǎn)品上有哪些內(nèi)容（定位）；2、這些內(nèi)容從哪里來，由誰提供（來源）；3、內(nèi)容給誰看，達(dá)到什么樣的目標(biāo)（受眾）4、內(nèi)容要如何組織與呈現(xiàn)（展現(xiàn)機(jī)制）；5、內(nèi)容如何篩選，什么是好內(nèi)容（內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化）

內(nèi)容運(yùn)營初期，解決內(nèi)容運(yùn)營問題的順序是：

1、內(nèi)容初始化，構(gòu)建網(wǎng)站與產(chǎn)品的價(jià)值觀。

內(nèi)容初始化：是在構(gòu)建好的內(nèi)容框架下，在用戶進(jìn)入之前，去填充一些內(nèi)容，而這些內(nèi)容是內(nèi)容運(yùn)營初期網(wǎng)站或者產(chǎn)品上的核心部分，這些內(nèi)容代表著網(wǎng)站與產(chǎn)品的價(jià)值觀。

內(nèi)容初始化前要解決的問題：1、確定好內(nèi)容供應(yīng)鏈的架構(gòu)。即通過系統(tǒng)去解決內(nèi)容從哪兒來、到哪兒去的流程問題。2、確立號(hào)內(nèi)容面對(duì)的初始化用戶群（種子用戶）；3、想清楚第一階段用內(nèi)容解決的問題，并進(jìn)行內(nèi)容準(zhǔn)備。4、關(guān)鍵路徑的梳理和初始內(nèi)容的準(zhǔn)備。

2、持續(xù)運(yùn)營中的內(nèi)容運(yùn)營

正式運(yùn)營階段、內(nèi)容運(yùn)營的展開，離不開用戶進(jìn)入之后的引導(dǎo)、滿意、產(chǎn)生、篩選內(nèi)容。一些標(biāo)準(zhǔn)是：1、內(nèi)容質(zhì)量的甄別；2、好內(nèi)容的露出與呈現(xiàn)方式；3、持續(xù)的推送與推送機(jī)制的建立；4、實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營的路徑與機(jī)制選擇。

內(nèi)容質(zhì)量的甄別：1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的功能標(biāo)準(zhǔn)（比如贊，反對(duì)等）；2、內(nèi)容規(guī)范；

好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶：方法無非是用戶主動(dòng)的發(fā)現(xiàn)，與運(yùn)營人員對(duì)用戶主動(dòng)的進(jìn)行推送與引導(dǎo)。

推送與通知的渠道：系統(tǒng)內(nèi)（消息中心、彈窗、其他）；系統(tǒng)外（媒體、廣告、郵件、端消息、其他）

推送渠道的選擇上，考慮兩方面的因素：1、優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對(duì)象。2、推送內(nèi)容的時(shí)效性。依據(jù):1、過往的推送數(shù)據(jù)，使用過什么樣的渠道，各個(gè)渠道的到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率如何。2、競品選擇的渠道。3、用戶興趣點(diǎn)所涉及的渠道。

推送的內(nèi)容：務(wù)必直截了當(dāng)。文案的撰寫（1、貼近受眾心理，迎合良性感受，或者打擊不良感受，或二者兼顧；2、位置的選擇；3、簡單有趣，朗朗上口；4、符合場景）

好文案的特征：稱呼親切，內(nèi)容簡單、落款嚴(yán)肅、充滿誘惑。

好文案必須要做到：1、了解受眾。了解文案是給誰看的。2、了解產(chǎn)品和活動(dòng)，明白產(chǎn)品的突擊點(diǎn)（用戶的需求滿足核心點(diǎn)），以及能提供什么。3、準(zhǔn)確表達(dá)（文案是干嘛的？活動(dòng)文案的活動(dòng)詳情。產(chǎn)品介紹文案的產(chǎn)品功能，特色特點(diǎn)）；4、畫龍點(diǎn)睛（活動(dòng)的價(jià)值何在，產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)或者最優(yōu)點(diǎn)）；5、勤加練習(xí)。

對(duì)推送消息的分析形成結(jié)論，結(jié)論會(huì)包含：1、渠道的質(zhì)量如何？2、通過各個(gè)渠道下發(fā)的推送，有多少達(dá)到了用戶。3、用戶對(duì)待推送的態(tài)度如何？有多少用戶打開、閱讀了推送的內(nèi)容。4、在接收、查看的用戶中，有多少人來到了網(wǎng)站或者產(chǎn)品中對(duì)應(yīng)的landing pages，5、最后又有多少用戶完成了我們期望的轉(zhuǎn)化。6、對(duì)待這些數(shù)據(jù)，我們有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，后續(xù)應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)、提高、保持、落實(shí)到具體的事情中。

推送過程中注意：避免用戶打擾（推送頻率、保證質(zhì)量）

內(nèi)容的推薦與整合：當(dāng)網(wǎng)站或者產(chǎn)品內(nèi)容逐漸充實(shí)，內(nèi)容運(yùn)營人員的日常工作中最重要的就是：內(nèi)容推薦—-讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容露出及內(nèi)容整合—讓同屬大類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集結(jié)。

內(nèi)容推薦的幾種方式：1、話題動(dòng)態(tài)推薦新近發(fā)生的有關(guān)關(guān)注話題的動(dòng)態(tài)；2、熱點(diǎn)內(nèi)容通過發(fā)現(xiàn)推薦（編輯推薦+熱度）；3、對(duì)新進(jìn)入的成員的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過首場秀進(jìn)行推薦。4、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容app推送呈現(xiàn)給用戶。5、官微、微信、自媒體等新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。6、自身的數(shù)據(jù)分析；

內(nèi)容整合的幾種方式：1、同一個(gè)話題的優(yōu)質(zhì)問答的整合，觀點(diǎn)碰撞等；2、日?qǐng)?bào)、周刊、月刊的整合；（電子書方式）；3、出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容
（書籍等）

自運(yùn)營的路徑與機(jī)制選擇：自運(yùn)營是一個(gè)網(wǎng)站或者產(chǎn)品運(yùn)營的最高境界。

所謂自運(yùn)營是指通過一些機(jī)制和規(guī)則的建立，網(wǎng)站的用戶通過遵守這些機(jī)制，利用這些規(guī)則，使得網(wǎng)站的日常運(yùn)營不再過多的依賴運(yùn)營人員的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)用戶自主運(yùn)營的手段和目標(biāo)。

3、公共平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營

公共平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)：1、先定位：根據(jù)要進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營的品牌自身的特點(diǎn)、受眾、調(diào)性來定義公共平臺(tái)索要進(jìn)行運(yùn)營的內(nèi)容特點(diǎn)、受眾和調(diào)性。2、快速測(cè)試，取得反饋:快速的測(cè)試用戶的對(duì)內(nèi)容的喜歡程度、興趣程度。3、培養(yǎng)用戶的習(xí)慣：固定時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。4、堅(jiān)持長期的內(nèi)容運(yùn)營方針。5、與內(nèi)容消費(fèi)者保持互動(dòng)。6、少唱口水歌：盡量原創(chuàng)，少轉(zhuǎn)發(fā)和借鑒。